媒体与广告(上)

作者:yitu 日期:2018-02-04 浏览:
自从大众传媒成为大众传媒以来,公司自然就利用这种传播手段让很多人了解他们的产品。这没有什么错,因为它允许与他人分享创新的想法和概念。然而,随着岁月的推移,先进的广告方法和技术已经发展、诱惑和塑造,甚至创造了以前从未有过的消费主义和需求,或将奢侈品变成了必需品。本节介绍了其中提出的一些问题和关注点。
免费媒体频道有成本
各种免费媒体,如美国和其他国家的众多渠道,自然会得到广告补贴,以帮助支付费用。
随着企业竞争的加剧,对大量广告支出的回报也越来越迫切。工业花费数百万甚至数十亿美元来赢得我们的心和思想,并影响我们对其产品和思想的选择。这往往意味着这种媒体渠道吸引的资金比那些通过公共资金或电视许可证供资的渠道更多。这可能意味着这样的销售点还可以提供对关键事件和程序的更好的编程。
考虑到媒体公司对广告的依赖,广告商往往会施加不适当的影响(故意或默许);如果有报道说广告商不喜欢或媒体公司资助了一部揭露广告商不良行为的纪录片,媒体公司可能会冒失去维持生存所需的收入的风险。
观众作为产品
此外,正如诺姆乔姆斯基( Noam Chomsky )在他的文章中指出的,是什么使主流媒体成为主流,对于《纽约时报》( New York Times )这样的公司来说,它也必须向客户销售产品。对于《纽约时报》和其他类似的公司,乔姆斯基指出,产品是受众,顾客是企业广告商。
起初这种想法似乎没有意义。然而,尽管读者购买了这份报纸,但他认为读者符合人口统计,这是广告商可以使用的有价值的信息。因此,对广告商来说,《纽约时报》和这些公司给他们带来的产品是受众本身,是广告商把钱带给媒体公司,而不是受众。
[时报[是一家公司,销售一种产品。产品是受众。你买报纸时他们不赚钱。他们很乐意免费把它放在全世界的网络上。当你买报纸的时候,他们会赔钱。但观众是产品。…您必须将产品销售给市场,而市场当然是广告商(即其他企业)。无论是电视还是报纸,还是其他什么,他们都在推销观众。公司把观众卖给其他公司。
观众也作为消费者
本巴格迪肯,一位著名的媒体评论家,也是广受赞誉的书《媒体垄断》的作者,提供了更多的细节和例子。例如,在他的书的第6章中,巴格迪肯详细描述了媒体公司面临的压力,要求他们改变内容(使其变得沉默寡言),并根据受众的人口统计来塑造内容。慢慢地,媒体的内容并不像广告所针对的那种人那么重要。
他还表示,给予受众他们想要的东西的想法也有一点误导性,因为如果有的话,它更多的是针对那些能够购买广告产品的读者,所以这就像给广告商他们想要的东西一样!
内容的沉默也起到了促进购买情绪的作用。因此,正如Bagdikian总结的那样,编程是谨慎的非保守性、轻型和非政治性的(见第133页)。当他简要回顾杂志广告的历史时,他也暗示这种情况已经发生了很长时间:
广告对杂志的影响达到了这样一个地步:编辑不仅根据读者的预期兴趣,而且根据他们对广告的影响来选择文章。严肃的文章并不总是对广告最好的支持。一篇把读者放在分析的思维框架中的文章并没有鼓励读者认真对待一个依靠幻想的广告或推销一个微不足道的产品。一篇关于真正的社会苦难的文章可能会打断大多数奢侈品广告所依赖的购买情绪。下一步,经常在二十世纪中叶的杂志上看到,是委托文章,完全是为了吸引那些有良好前景的读者购买杂志上广告的产品。此后,出现了20世纪70年代的杂志现象——为特定受众制作杂志,并将其出售给特定广告商。
操纵广告中的人物形象
长期以来,广告客户都知道,他们会通过Photoshop (俚语,指编辑照片以弥补或消除缺陷)来使主题更具吸引力。但许多人指出,这种微妙的操纵往往走得太远。
Photoshop :完美的谎言,这个红色视频,2008年11月27日
例如,年轻人——特别是女孩——经常被完美身体的形象轰炸。年轻的头脑更具延展性和易受影响性,因此,即使人们知道这些形象是被操纵的,年轻人在任何地方转来转去都会发出同样的信息:这就是你应该如何看待和表现,如果你没有达到这些(不切实际的)完美期望,那一定是错了。
因此,当它长大后甚至持续到成年时,它会加剧焦虑和压力。
边注
在全球范围内,对这种操纵几乎没有监管,因为有许多灰色地带,难以提供明确的指导方针。然而,一些非常明显的情况更容易瞄准。
例如,2009年,法国出台了广告立法,规定必须明确识别修饰图像。
2011年夏天,在英国,两个广告客户的广告被禁止,原因是他们给一位女演员和一位模特的广告太过误导。Jo Swinson是一位反对这种误导的运动人士,也是苏格兰议会的一名议员。他补充说,这里有一半16岁至21岁的年轻女性表示,她们会考虑做整容手术,我们在过去15年中看到的饮食失调现象增加了一倍以上。
边注
Megan Gibson在《时代》杂志上撰文补充说,斯文森担心的是,这些广告声称是化妆的效果,而实际上它们展示的是Photoshop的效果。
petapily也报道了英国的上述禁令,并指出,这是在美国医学协会呼吁广告机构停止改变照片的一个月之后,这种做法可能会促使人们对合适的身体形象产生不切实际的期望。
petapilus引用了美国医学协会董事会成员的话:
具有极其改变的模型的广告的出现可能产生对适当身体形象的不切实际的期望。在一张照片中,模特的腰部被严重地瘦身,她的头看起来比腰部宽。我们必须停止将易受影响的儿童和青少年暴露于描绘只有借助于照片编辑软件才能达到的体型的模型的广告中。
迈克尔·臧引用芭芭拉·麦卡尼的话:美国医学会公开反对photoshaded广告照片,佩塔像素,2011年6月24日
2011年12月,Extreme Tech报告称,美国广告业的自律监管机构国家广告部( NAD )已采取行动,禁止在化妆品广告中误导性地使用photoship和加强后期制作。( Extreme Tech还补充说,这使其更加符合英国和欧盟的法规。)
美国医学协会( NAD ) swinson都指出,在这些案例中,公司展示的是图像操纵的效果,而不是产品本身。所以这正是电影制作人杰西·罗登的恶搞广告所做的:
对一些人来说,不应该有政府干预;父母应该能够教他们的孩子如何从广告中看到现实。不幸的是,正如这个网站关于儿童和消费的部分所提到的,儿童没有发展出这样做的认知能力。此外,即使当负责任的父母以这种方式与他们的孩子一起工作时,两个人如何公平地对待一群心理学家、广告商、营销人员和律师,试图教他们的孩子相反的东西?
媒体伦理——照片润饰的伦理,2010年5月13日
年轻人期望通过使用真实人物的图像来创建照片和广告,因此他们看到的也是真实的。可能需要很多年,也许很晚才进入青少年或成年,才能认识到这些图像是被操纵的,到那时,大部分效果可能已经被内在化了。
生活在这样一个社会里,你必须不断地被告知你所看到的一切可能不是真实的,这肯定比生活在这样一个社会里更具破坏性,在这个社会里,大多数事情都是真实的,但希望很少有不真实的事情能够被发现。这将暗示一种更真实的自由形式。
其他一些例子:
ABC新闻有许多使用照片操纵的例子
fourandsix technologies还展示了许多历史上篡改照片的例子,展示了它是如何被用于宣传和商业效果的。
 
广告——伪装成新闻的广告!
有时,新闻报道或社论往往是微妙的产品广告,即使在批评界出现了新的术语,如广告。
在其他情况下,由于拥有大量的所有权,新闻公司将为属于母公司网络的另一个节目做广告,并将其作为新闻故事突出显示,就像美国的一些真人秀节目,如《幸存者》系列节目所示。另一个例子是在ABC新闻上大肆宣传迪斯尼的珍珠港电影(迪斯尼拥有ABC ),有些人甚至称之为宣传。例子不胜枚举,试图在这里列举这些例子是徒劳的。这种利用新闻时间来促进娱乐的做法最近受到了批评。
理查德罗宾斯也很好地捕捉到了这一点:
在第一修正案的言论自由条款的保护下,公司为其议程进行了巨大的公共关系努力。在美国,17万名公关人员的工作是为了客户的利益操纵新闻、舆论和公共政策,人数超过新闻记者4万人。1990年的一项研究发现,一份典型的美国报纸近40 %的新闻内容来自公共关系新闻稿、故事备忘录和建议。《哥伦比亚新闻评论》报道说,《华尔街日报》上的新闻报道有一半以上完全是基于公司新闻稿(引用于1995年《科尔滕: 146 [公司统治世界时》)。美国公司花在广告上的钱几乎是国家花在教育上的一半(每人大约120美元) (每人207美元)。
Richard Robbins,《全球问题与资本主义文化》(阿林和培根,1999年),第138页
2002年4月7日,英国BBC播出了一部纪录片《自我的世纪》,回顾了20世纪消费主义的兴起。在讨论媒体的作用时,有人指出,随着大企业开始获得更多的影响力,新闻业也发生了变化。为了获得吸引读者的故事,许多人不得不同意由企业规定的编辑内容,例如在图片中放置特定的广告,放置某些句子和段落,以及提及与故事有关的关键产品等。(有关一般消费主义的更多信息,请参阅本网站关于消费和消费主义的部分。)
2005年发生的一系列丑闻揭露了各种虚假新闻和媒体操纵行为。
广告——伪装成娱乐的广告!
我们也看到了更复杂的技术,例如短片,其目的是销售一种产品,但要巧妙地以微妙的方式做广告。这些迷你电影可以非常有趣和刺激,但也促进一个产品背后的主题。
虽然可以说,这并没有什么错,但这只是一种更复杂的产品销售方式,更直接、更明确地提到这是一个商业广告,这将有助于更多的人意识到他们在看什么。(尽管如此,这可能就像要求政府告诉他们的听众,他们将要观看一些宣传活动,并对其进行适当的考虑一样困难!)
此外,与其他人相比,能够支持这种娱乐的巨额资金,从长远来看,还会进一步影响我们所接收内容的类型和多样性。
事实上,史蒂夫·戈林喜欢称之为品牌赞助的内容和电视一样古老。如今,许多人抱怨说,万维网不过是一个全球范围的商业广告,而确保广告商的眼球是第一个也是最后一个关注的问题。免得我们忘记,电视也是为了在我们家的舒适中卖给我们而发明的。内容一直是经过深思熟虑的。电视开播时,肥皂剧的名字来源于节目主持人所兜售的肥皂剧,他们对节目本身进行了大量的控制(只是为了填补广告之间的空白而存在)。)
 

首页
电话
短信
联系